聆雨子：“在線看電影”這件事，前景和邊界各有多大？

【文/觀察者網專欄作者 聆雨子】

繼“史上最強”賀歲檔后，聆雨我們迎來了“最強清明檔”：

正月初一至初六，電影內地影市票房累積超78億元，事界各共有1.6億人次走進影院；清明三天假，前景“十多部影片齊上陣，和邊單日票房破3億，有多總票房超7億，聆雨單片票房超4億，電影打破多項票房紀錄”。事界各

不知還有多少人回味一年前：就在2020的前景上半年里，“看電影”這件事，和邊只能“在線進行”。有多

根據《2020年中國網絡電影行業年度報告》顯示：

在影院停擺、聆雨電影大盤整體下滑的電影趨勢下，2020年網絡電影的事界各表現逆勢增長，市場占有率進一步提升，線上影片累計正片有效播放量為528億，其中網絡電影的播放量為112億，同比增長30%，占比提升至21%。網絡電影上新數量為769部，共有79部影片分賬票房破千萬、同比增加41部，千萬級影片票房同比增長125%。

極致亮眼的數據，只不過院線里的佳績當前，大家沒怎么注意到網絡的戰場而已。

有趣的是，作為去年“院線轉網絡”的代表作品——徐崢的《囧媽》，從題材與立意上，和今年的《你好，李煥英》非常相似：都是親情、都是母愛、都是喜劇，只不過，走了不同的渠道。

一個作為如今強勢回歸的中國電影之絕佳代表，證明了“院線”依然是這一行里最具有話語權和生命力的部分；一個在非常時期選擇了替代方案、提供了另種可能，告訴大家，互聯網也是電影業可以參考的選擇。

不知道這算殊途同歸，還是分庭抗禮。剛好，這倆詞很傳神地表現了網絡電影和院線電影之間又有親緣又斗爭的緊張關系。

的確，近年里，作為新興事物的網絡電影，日益成為一個不容忽視的、值得獨立看待的影視類別。疫情為電影行業帶來的生死存亡考驗，更是成了它宣示在場的契機。

哪怕是這個屬于院線的春節，也有分給網絡的一杯羹：宋小寶導演并主演的《發財日記》，2月12日上映后，僅在騰訊視頻平臺，播放量就超過了9000萬。其它如扶貧題材系列的重點作品《我來自北京之按下葫蘆起來梨》、講述武漢城市故事的《天才雀媽》、由陳浩民主演的喜劇奇幻片《濟公：降龍羅漢》、漫影聯動自制精編動畫電影《靈域1》等不同類型的網絡電影，也都收益不菲。

于是，一直有聲音認為，以2020為分水嶺，網絡院線必將對實體院線帶來重大沖擊、甚至不排除在未來徹底取而代之。

網絡電影的前景究竟如何？這“徹底取而代之”的未來，真會發生嗎？

不可替代的優勢與不可忽略的力量

首先要明確，掛到網絡上去播放的、可以在網絡上找到并在線觀看的電影，并不一定等于“網絡電影”——后者指的是專為網絡制作、或者專由網絡發行的電影，是針對“院線電影”而言的一個狹義概念。

互聯網在中國文化產業中縱橫捭闔所向披靡，自然不會對電影這一錦繡江山敬而遠之、拱手讓人。

只不過，網絡對電影的初級參與形態，長期以來主要偏重于兩個方面：

第一，營銷推廣環節：兩微一抖、公眾號、直播間的造勢，一直是大家獲知電影信息、燃起觀影興趣的主要來源——用一個移動互聯術語，叫做“種草”?！赌戏杰囌镜木蹠穳蛭乃?、品格夠高吧，刁亦男照樣在李佳琦的淘寶直播間里賣出了25.5萬張電影票，還順帶搶占了微博熱搜。

第二，部分網劇成功后的“大電影化”，就是從網絡走向院線的“農村包圍城市”戰略，比如《屌絲男士》之于《煎餅俠》，《萬萬沒想到》之于《萬萬沒想到之西游篇》。

一開始提供的是“宣傳”和“鋪墊”服務，但隨著收入增長、實力提升，一定會升騰起更多野心，尋求在“放映”、“發行”這個領域中的地位提高。

說穿了，一直幫著吆喝的那一位，忽然意識到，自己也能制造產品。

和網劇類似，網絡電影之起步和壯大，走的也完全是一條半自發路線。

2014年，《老男孩之猛龍過江》成為國內得到官方認定的第一部互聯網電影。

值得注意的是，首先，它脫胎于一個成功的微電影前身（在優酷積累了8000萬粉絲的《老男孩》），其次，發行過程中，它始終強調自己的優勢在于“前期預熱、互動等環節都將圍繞互聯網平臺展開，并以網絡大數據為后續運營提供準確的數據支撐”——前半句是“網劇成功后的大電影化”、后半句是“營銷推廣環節”，它完美地承襲了“網絡對電影的初級參與形態”，古早味相當顯著。

這之后，一些有影響力的作品開始跟進。2015年，《道士出山》以區區28萬成本和8天拍完的制作周期，斬獲網絡票房2400萬。2018年，《大蛇》700萬成本，優酷分賬5078萬。

到2020年，據統計已有70部網絡電影票房過千萬，其中包括《鬼吹燈之湘西密藏》《倩女幽魂：人間情》等表現堅挺的大IP，也有《狙擊手》《巨鱷島》等新涌現的原創作品，排名第一的《奇門遁甲》收獲5640萬票房，似乎網絡電影距離“億級”這個數量單位，也不太遙遠。

這是一條明顯上行的路，是體量不斷增加、頭部產品數量不斷提升、類型題材日趨多樣化、越來越多制作公司入局的，日漸變寬變美的路。

分析一下，網絡電影自有不可替代的優勢：

第一，制作周期短、成本要求低，故而門檻不高，可以吸引更大范圍的參與者，讓源頭活水不斷注入。

第二，播出速率高，且共存空間大，拍完、送審、定級、確定分賬額度與形式、上映、產生流量費用和廣告，整個流程非常清晰，不用排隊等檔期，也不用爭奪有限的銀幕數，完全可以大量并置在網站上供觀眾海淘揀選。

第三，回報率穩定，可控性高，風險低于院線。

第四，可持續推出形成系列，尤其優于劇影聯動，相比“去電影院”的特殊儀式感，網絡的日常伴隨效應和滲透力，對大IP的孵化更加有利。

但是，在影響力上，這條路上的所有同行者，終究不能跟動輒成為全民話題的院線爆款并論（我相信大多數人并沒聽說過這些片名），收益量級也無法與動輒單日破億、三日破十億的院線大制作媲美。

也就是說，夸完網絡商業模式的效率和性價比，我們還是得遺憾地承認：它當前的承載能力，暫時還不能消化院線中的爆款所釋放出的龐大紅利。

發展動力和存在價值，擺在那里，但瓶頸和天花板，好像也一目了然。

那么，有沒有誰曾試著去打破這個瓶頸、重置這個天花板呢？

本文開頭就提到的、天時地利人和的《囧媽》，做到過嗎？

不可復制的個案與不可逾越的規則

在線觀影、費用全免，《囧媽》當初發布的這份福利，對“居家不動、避免外出”的普通觀眾，還真是意外之喜，于是少不得風評頗佳。輿論上的勝利，也正向影響了資本市場：首播當日，出品方歡喜傳媒的股價漲幅一度達43%。

不得不說，徐崢的一系列操作，聰明而討喜，屬于非常聰明地嗅到了商業機會、轉危為機，不僅使自己穩賺不賠，還名利雙收，吸附了社會好感度。

要知道，去年春節，《囧媽》是唯一簽有“對賭協議”的片子，按照出品方歡喜傳媒發布的公告，它以總票房24億元的價格，把《囧媽》的保底發行權授權給了橫店影業，這筆交易，歡喜傳媒將提前獲得不少于6億的保底收益，而一旦影片最終票房高于24億，高處的部分，歡喜傳媒將會獲得35%的收益，而橫店影業將獲得65%的收益。

結果，轉網之后，替代先前這份保底合同的，是字節跳動6.3億元的版權合同。等于說，歡喜傳媒不僅完美地規避了那6億白白打水漂的損失，還多增加了3000萬元的可見收益。

至于對之前合同的違約，因為“不可抗力”的相關條款，也不用承擔民事責任。

很好，電影拿到了該拿到的錢，網絡平臺賺取了吆喝、收割了流量，老百姓則大多分不清你的具體收益方式，只看到“現在可以在電腦上看而且不用花錢”這個終端結果，想當然地認定你高風亮節、舍己為人。

受其影響，緊接著，《肥龍過江》《大贏家》等多部院線電影跟風轉為網絡上映，播放量也都算不俗。三大網絡放映平臺——愛奇藝、優酷、騰訊也迅速推出了“云影院”，搭臺供唱戲。

《大贏家》還舉辦了中國電影史上的首次線上電影首映禮，云簽到、云觀影、云互動、云合影等一系列活動，以及連麥分享、在線交流創作心得和幕后花絮等，從頭到尾，每一步都是互聯網標配。

這趨勢還漂洋過海、實現了異國輸出：2020年8月，迪士尼真人大片《木蘭》放棄院線發行、改在網飛流媒體平臺上線。

但隨之就發生了二十余家國內院線聯合發出聲明、抗議《囧媽》對規則與產業生態的破壞：鉆了協議中“不可抗力”的空子，讓院線方前期所有的宣發和物料投入化為烏有——甚至是，利用了院線方前期的推廣造勢結果，讓這份結果直接落地于網絡。

聲明的參與者，不乏萬達、金逸這樣的頭部廠牌。

原來，只看到了白吃蛋糕的開心，沒注意到被分走蛋糕的當事方跳腳。

這就涉及“蛋糕究竟是怎么做成的、一直以來是怎樣分割的”這個傳統。

電影行業的基本運作模式是：制片方完成電影拍攝后，申請到許可證（“龍標”）、獲得上映資格，然后與院線溝通、簽下合作框架，后者擁有選擇權（要不要放映該電影）和排期權（在什么時候、放多少場次）。

至于發行方式，這是由片方決定的，除了進院線，還有海外發行、DVD碟片、電視頻道等多種渠道，網絡也是其中一種重要選擇。

這里有兩個默契：

第一，優先級默契，也就是說，能先進院線的，總是先進院線，沒有誰把“拿到CCTV6”或者“推上愛優騰”當成第一目標——這些更多作為后續環節存在，甚至是，作為影片不成功、沒被院線看中后的備案，就像考不上大學再去上職業技術學校。

第二，窗口期默契，也就是說，在院線公映后，影片有資格有權力進入其它平臺，但這里必須留出時間差，不能電影院里還在放映著、視頻網站已經同步開播了，甚至不能電影院里剛下線、視頻網站就立即接著開播了——窗口期不夠長的話，精明的消費者依然可能拋棄院線。

這兩大默契是由現代電影工業本身的歷史、特點和行業規則決定的，它對于保證電影生產鏈條各方的利益最大化具有不可低估的意義：正因為優先級排序和窗口期落差的存在，一部作品完成后，能夠衍生出不同的媒介產品，且讓每種產品匹配不同階段、各自穩固擁有屬于自己的掙錢周期。

就像已經被很多媒體分析過的《你好，李煥英》的分賬方式（網友們忙著幫賈玲計算她能從中賺到多少錢）：

作為主要出品方的北京文化、華誼兄弟、賈玲自己的大碗娛樂等公司，在本部電影中獲取的收益占比均在0.94%至5.96%之間，而疑似作為第三方保底發行公司的儒意影業，則收益更高、更穩定（本片保底票房收入為15億元，目標早已完成），而這些，都是建立在該片目前已超越50億的票房成績上。

總之，相比于售賣版權收入和廣告收入，“在電影院里取得的票錢”仍然是整個電影生產、發行、營銷、衍生產品開發的基礎支撐物。

更何況，能不能賣去網絡、上了網絡有多少人會看，這些圍繞著影響力和吸睛度所產生的數據，本來就建立在影院公映時是否積累了足夠的口碑之上，從“票房”到“流量”的轉譯是水到渠成的帶動與被帶動的關系。

《囧媽》的不地道就在于，打破了這樣一個上下游之間心照不宣的平衡架構。

里面的是非曲直過于復雜，姑且不去討論，但至少它說明了一點：《囧媽》模式，是一個不怎么具有推廣可能的東西——特殊個案，終究是特殊個案。

要是盲目樂觀、把異常情況下的短期繁榮理所當然化，那就看不到其中的虛弱性：

全國范圍內的“居家隔離”，以及各種公共娛樂場所的關停，所帶來的巨大觀眾基數，本來就不可延續：事實上，受益的也不止是網絡電影，去年上半年，電視劇集的收視表現也超乎尋常。

歸根結底，一個良好的數據環境，不能等量齊觀地推出一個理想的成就高度。

從野蠻生長走到樹大招風，自然要面對規則、限制、行業生態的桎梏、藝術品格的考量、道德倫理的自律，諸多框架，是成熟的必備代價。

網絡電影以自發的野心起步、粗放型壯大，在特殊時期為影迷提供了足夠的備選方案、昭示了自己的存在意義，接下來要做的，就是從粗放走向精準、走向健康，從特殊走向常態、走向可持續。

不可輕視的修煉與不可否認的未來

《囧媽》的例子告訴我們，網絡播放無法撼動與替代院線公映，根子上還在于沒有建立起完整而合理的、讓各方都能接受的分賬模式；在已經非常成熟的電影業運作法則跟前，完全靠著網絡去另起爐灶，目前看來，無利可圖，至少是，性價比極低。

2020年騰訊視頻改變了此前以買斷、自制為主的較為封閉的合作模式，公布了網絡電影最新分賬細則：新規則明確了每一級影片的分賬單價，根據包括題材、內容、制作質量、演員、宣發在內五個維度的綜合評估，確定分賬單價及推廣資源。很顯然，這就是想從資源配置方式上加以革新優化，來進一步激勵網絡電影的生產。

但這件事做起來，肯定任重道遠。

好了，上面說的，都是“電影拿到網上好不好賣”，那還有另一個問題：“電影拿到網上好不好看”。

從內容邏輯上，從評價體系上，網絡電影其實和院線商業電影其實沒什么區別，一個大銀幕上不忍卒視的爛片子，拿到網絡平臺就人見人愛，這種荒謬的故事不可能發生。

必須承認，線上觀影，無論是電腦、平板、手機還是數字電視，都無法達成影院的觀影視聽體驗——這甚至不僅僅來自于IMAX一類的奇觀化展示，哪怕從“封閉空間內黑暗環境所帶來的造夢感、儀式感和身心沉浸度”來說，也無可取代。

也必須承認，還必須承認，電影作為一種創作理想，有藝術追求的導演，也幾乎都是奔著大銀幕而去，在有些人看來，網絡觀看相對隨意的狀態——碎片、短體量、互動性、即時反饋、多線程作業，很可能反過來消解掉電影本身的精致和高要求。

然而，上述這些，是要跨越的差距，而不是自暴自棄和放任虛無的理由。

假如換一個角度看，藝術地位上的落差，也完全有可能，在客觀上形成倒逼，提高網絡電影的自我認同，改變其在制作標準上的默認低端化，甚至動搖當下愈演愈烈的“互聯網只用來看短視頻”的固步自封的刻板印象。讓網絡用戶在網絡場景下也重新試著去凝聚起90分鐘以上的專注力。

更何況，都知道我國電影市場潛力大，但這個潛力的兌現還需要不斷的推動和維護，那么，在三四線城市和鄉鎮地區，當受眾的觀影習慣還需要逐步培育時，網絡電影這個更加方便可取又看起來很親民的東西，也許就會發揮巨大作用：讓這部分觀眾知道，除了刷短視頻、打游戲、追劇看綜藝之外，還有電影這么一個很有意思的文娛選項。

并非所有二分法都要歸于零和游戲。說兩者誰贏誰輸，本身暴露的就是短視以及對電影行業的缺乏了解。

可以共存，甚至可以共榮，不是非要選出誰來代替誰、擊敗誰。

在一個理想的格局里，與其說網絡電影是院線電影的“替代者”、“顛覆者”，倒不如說網絡電影是影視市場的完善者和補充者。

為它們找到同生之道，才是整個電影領域所有從業者的當務之急。

這就要求差異化發展，在選題、創意、拍攝手法、剪輯節奏甚至表演方式上，針對“線上”的特殊需要，進行相應的自我調整，揚長避短。

比如，遇到大場面、高科技、感官酷炫、技術要求高的片子，就到影院去看，因為那里視聽設備好；遇到深刻、厚重、思辨性強、燒腦的片子，也到影院去看，因為那里沉浸度高、利于靜心思考；而遇到歡樂、趣味性高、合家歡屬性的片子，就選擇“云觀影”，一來，窩在家里的沙發上、吃著零食看更放松，二來，跟網友一起通過彈幕邊吐槽邊看，能增添別樣的愉悅。

甚至面對同類型的電影，擁有不同喜好和不同需求的受眾，也完全可以選擇不同的觀影形態：同樣是一部恐怖片，有的人就是愿意“被嚇得越厲害越好”，那就去影院，讓黑場、大屏和音效聯手撩撥你的腎上腺素；有的人口味輕一些，想看又擔心自己承受不了，那就去線上，在自己熟悉的客廳和書房里，開亮燈、放一點輕音樂，緩釋和柔化其中的刺激意味。

這不就是各取所需嗎？這不就是“適合自己的才算最優解”嗎？

而且從上面的舉例不難看出，大投資的、小眾文藝的（我們對電影格局的理解，常常停留在此二者的對立中），都更適合走院線?？勺罡W絡平臺投契的，恰恰是最容易被大家忽略的“低成本商業電影”。

這其實也是目前市面上數量最多、積壓最嚴重的一個群體，如果網絡電影與院線電影之間的界限進一步模糊，也許會讓生存窘迫的它們，找到最理想的釋放端口。

一面是鍛造精品、修煉內功，在互聯網空間內學習電影藝術的語法和要求，一面是揚長避短、從善如流，在互聯網空間內發揮網絡自身的功能，一面是互聯網輔助和擴展了電影，一面是電影提升和重塑了互聯網。

這就是從博弈、對抗、圈地走向有機融合。

經營好自己的那條賽道，在自己這里出精品，這才是屬于網絡電影的王道、正道和應行之道。

但愿一個良性循環，就此開啟。